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今年的618大促并未如预期般热闹，令电商平台们不得不在双十一期间投入更多的资源与精力，企图扭转局面。
大促周期延长，商家压力增大
为应对上半年的销售，各大电商平台纷纷延长了大促时间。今年，天猫、京东等平台的双十一促销活动提前于10月14日晚8点拉开帷幕，比以往提前了整整十天。部分平台甚至在10月8日就已启动相关优惠，预售活动也在悄然回归。尽管如此，与以往偏重“低价促销”的策略不同，今年的双十一，平台开始更多关注商家所面临的经营压力。
过去两个月，淘宝和拼多多相继推出一系列商家减负举措，例如更宽松的退款判罚标准、减轻退换货成本、免除部分服务费等。10月10日，淘宝在双十一正式开始之前，宣布已成功拦截了超过40万笔不合理的“仅退款”订单。令人好奇的是，平台此前的“仅退款”问题到底有多严重。
对于商家而言，双十一不仅是销售的关键期，也是全年业绩的转折点。不少商家在与《山上》的交流中表示，今年的销售情况远不如往年，甚至部分商家已经出现亏损的局面。不少商家反映，今年618期间的销售几乎没有任何波动，“就像是平常的销量，完全没有爆发力。”
“下半年只能指望双十一了。” 一位服装类商家如是说。
商家忧心忡忡，销量低迷
“今年的情况真是糟糕透顶。” 家居品类商家杨明对《山上》表示，6月的618，他的店铺营业额仅为31万元，扣除6万多的退货，实际销售额不到25万元，“同比去年下降了43%。”
根据第三方平台星图的数据，2023年618期间的电商平台gmv（总交易额）普遍出现下滑，同比下降了约7%。天猫、京东和拼多多的综合电商销售额同样出现了6.9%的下跌。
“今年的业绩简直不敢看。” 一位淘宝礼品类店铺的商家表示，往年她的年销售额能达到六七十万元，但按照目前的销售趋势，今年五十万都很难保住。
许多商家都表达了类似的焦虑，包括淘宝、拼多多、抖音等平台。社交媒体上，商家们纷纷吐槽关闭店铺，甚至有些电商从业者已经做出放弃电商行业的决定。一些有着十多年经验的商家也在表达自己对于行业未来的深深担忧。
在女装领域，头部网红张大奕的店铺也未能逃脱衰退的命运。她在2016年双十一期间的店铺销量突破了大关，但到了2023年9月，她宣布将旗下三家女装店铺暂停运营，进入“休整期”，这无疑是电商行业的一个警示信号。
低价竞争加剧，商家压力山大
“上半年的活动接连不断，力度几乎没有区别。” 服装商家左天对《山上》提到，自己的品牌店铺已经经营了7年，近几年逐步扩展到抖音、小红书等平台，年销售额保持在2000万至3000万元之间。2023年多个大促活动结束后，收入不仅没有上涨，反而出现了亏损。
退货率的急剧上升是其中的一个原因。据左天透露，去年他的退货率大约在35%到40%之间，而今年这一比例已攀升至57%。他表示，退回来的衣物堆满了仓库，次品仓库中的退货比去年多了30%左右。
“今年的销售目标全靠双十一了。” 左天决定赌一把，把更多精力放在双十一的筹备上，期望能够拉升整体业绩。
但即使降价促销，情况依旧未见好转。杨明表示，虽然他今年的价格比去年更低，但“降价并没有带来销量的提升，只会拉低你的利润。”
低价竞争成为电商平台之间最为激烈的战场。今年上半年，为了刺激销量，一些平台甚至推出了“自动跟价”系统，商家加入后，系统会根据市场上的价格波动自动调整商品价格。
低价并未能带来商家的盈利。今年，杨明尝试推出一款模仿亚朵枕头的商品，质量对标亚朵，价格却低得多，希望通过抖音直播卖货。直播一个月下来，销售额仅100万元，广告投入就花掉了30万元，退货率也高达三分之一。再加上主播的费用等经营成本，他的账单依然是亏损十几万元。
“仅退款”成商家新烦恼
在今年上半年，电商行业的另一大“热词”便是“仅退款”。这一最早由拼多多推行，原本是为了提高消费者购物体验，但随着竞争的加剧，它逐渐演变成商家眼中的“噩梦”。
根据网经社发布的《电商平台“仅退款”调查报告》，在过去的一年里，超过52%的商家遇到的仅退款订单占比达到30%或以上。报告显示，近90%的商家对这一表示强烈反对。
杨明在2012年便开始在淘宝开店，原本对平台充满信任，认为平台会公平公正地处理纠纷，但今年以来，他发现平台的售后明显倾向买家，“现在无论是什么原因，平台都会站在买家的角度。”
他曾遇到过一笔异常的售后申请，买家要求退货，理由是质量问题，然而买家提供的凭证只是一张简笔画。即便如此，系统仍然判定他无需承担退货运费，而是由平台代付给买家。
许多商家都表示，平台的“仅退款”简直让他们头痛不已。尤其是在拼多多平台上，一些商家反映，订单刚发货就被系统自动标记为“仅退款”，甚至有的订单售后申请是买家随便找张网图就能成功退款。
平台的扶持措施是否有效？
为了解决商家的困境，一些电商平台开始推出扶持。例如，拼多多取消了售后申诉的次数限制，淘宝则表示将减少优质店铺的售后干预。这些的实际效果仍然受到商家质疑。
一些商家表示，虽然平台宣称松绑仅退款，实际操作中却依然存在许多问题。以淘宝的退货宝为例，平台声称能帮助商家降低10%-30%的退换货成本，但实际体验却远未达到预期。左天表示，使用退货宝后，他的退货成本仅减少了几毛钱，并没有像宣传的那样显著降低。
对于一些中小商家来说，他们甚至选择不订购退货服务，认为这些只会导致更多的退货。
结语：亟需真正的帮扶
尽管平台纷纷推出商家扶持，但商家的反馈依然不容乐观。部分商家开始通过法律手段维护自己的权益，诉讼和行动在社交平台上愈加频繁。商家们普遍认为，平台的一些优惠落实不力，商家在实际操作中依然面临着巨大的成本压力和运营困境。
电商行业的未来，仍然充满了不确定性。在双十一即将到来之际，商家们期待着平台能够推出更多切实可行的，以真正帮助他们度过难关，走出困境。