文 | 消费巴士改版
胖东来对代购策略进行调整。
自12月7日起，该零售巨头开始对特定商品实施限购措施，要物者免费注册成为会员后，在购买特定商品时出示电子会员二维码或会员手机号。每位会员每天的限购商品数量已按照门店公告执行。这一举措引起了广泛关注。
自从胖东来成为国内线下零售行业的佼佼者以来，其门店的拥挤程度达到了新的高度，特别是在人潮涌动的购物高峰期。尽管其提供的门店服务备受赞誉，但仍有些消费者抱怨购物体验大打折扣，主要是因代购行为导致的热门商品快速售罄。
造成这种局面的并不单单是简单的代购行为，更多的是“同行帮衬”的现象。
当外界商品信任度逐渐降低，目光投向仅有13家门店的胖东来时，流量问题便显得尤为突出。尽管胖东来的生意兴隆，但过度的流量也使其陷入了一定的困境。
人人皆爱胖东来。
自1995年起，下岗工人于东来在许昌开设了仅40多平方米的烟酒店，凭借真诚的服务和优质的商品赢得了顾客的信任。随后引入量贩业态，将其转型为胖东来。通过超市引流，其业务逐渐扩展至茶叶店、金饰店等，最终成为许昌地区最受信赖的零售企业。
细看胖东来的发展历程，其商业成功并非一蹴而就。但在电商蓬展、消费繁荣的年代，其“神话”却主要局限于零售业内。作为一个区域型零售品牌，尽管其生意红火、效率高，但外界对其实际学习和吸收的程度并不十分清楚。
随着线上线下的增长逻辑逐渐失灵，人们才发现，偏居许昌、新乡一隅的胖东来，其实掌握了流量、增长和口碑的密码。
最近两年，胖东来的销售额持续增长。2022年和2023年的销售额分别达到了70亿和107亿。而于东来最近公开的数据显示，今年截至11月26日，累计销售额已达146.38。这一数据令人震撼的是，这一利润主要来自于胖东来的13家门店。
胖东来的成功归因于多个方面：商品策略、服务质量和员工福利待遇等。其中在商品侧，其重视自有品牌开发，注重品质控制和非自营商品的加价率管理。其细致的服务以及针对员工的优厚福利也赢得了消费者的赞誉。
代购行为的兴起让胖东来的知名度进一步提升。然而代购大军之庞大也让胖东来的商品面临更大压力。如今在抖音平台上以“胖东来代购”命名的账号就有300多个。这导致正常顾客的购物体验下降，甚至出现了一些荒唐的场景，如男代购抢购卫生巾等。
然而代购问题的背后也了其他渠道商品的可信度问题。当消费者在购买商品时面临越来越多的雷区时，他们更倾向于信任像胖东来这样的实体店。这同时也揭示了传统商超经营模式与胖东来模式的差异。
传统商超往往更倾向于通过向供应商收取各种费用来实现盈利，而忽视了商品品质和顾客需求。相比之下胖东来则更注重商品品质和顾客体验。
在众多零售企业中并非只有胖东来致力于商品极致化。例如山姆会员店通过严格选品和商品开发确保提供最优质、最具竞争力的商品。但遗憾的是在商超环境中更多经营者仍倾向于快速而非长期经营。
当国内消费市场陷入品质和供应链升级的焦虑时许多经营者仍未找到爱游戏的解决方案。而当他们开始关注胖东来并寻求学习时却发现已有人在流量中迷失了方向。
究竟是谁在毁掉胖东来？代购只是其中的一部分因素而已。如果同行们能早点醒悟发自内心地学习并应用胖东来的精髓那么或许就没有那么多代购的问题了。